泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经无数次想起女儿第一次见到泡泡玛特(mǎtè)专卖店的场景：脚步突然一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向(xiàng)店内。 那是去年(qùnián)国庆节假期的青岛(qīngdǎo)万象城。当我跟随女儿走进这个(zhègè)挤满少男少女的童话世界，一边咋舌于玩偶们不菲(bùfēi)价格(jiàgé)，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店内正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。 彼时，泡泡玛特的(de)港股股价尚在60港币(gǎngbì)区间，市值700多亿港币。正是(zhèngshì)在这数月之间的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么是(shì)泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的(de)坡道曲线，想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景，直面其海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现(bùduànyǒngxiàn)在我的脑海。 或许，那一天我看到的场景，正是泡泡玛特“长坡(zhǎngpō)厚雪”的具象(jùxiàng)表达。 始于(yú)盲盒，而不止于盲盒 13岁的女儿告诉我，自小学一年级起(qǐ)，就已经开始(kāishǐ)买泡泡玛特盲盒了。 盲盒不仅是泡泡玛特(mǎtè)创造的(de)新奇(xīnqí)玩法(wánfǎ)，而且开创了一个营销新形态。有社会学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建秩序（社群规则）。事实上(shàng)，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩(bócǎi)游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这(zhè)一点。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性”的情绪消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济”的截然不同。 在泡泡玛特之前，“随机获取+收集驱动”的(de)(de)玩法早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡，以及麦当劳(màidāngláo)开心乐园餐和童年小浣熊水浒卡。不过，这些传统项目既高度依赖IP，又难以摆脱用户生命周期短暂的宿命。有数据显示，日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等(děng)动漫IP，一旦IP热度衰退(shuāituì)，产品立刻滞销；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后(hòu)，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是(zhǐshì)IP的附属品，用户为内容付费，而非为消费行为本身(běnshēn)买单。 泡泡玛特则突破了这一点。2016年推出首个盲盒系列Molly时，这个嘟嘴(dūzuǐ)女孩没有(méiyǒu)任何故事背景，甚至没有官方人设。设计师(shèjìshī)王信明曾直言：“Molly不需要剧情，她(tā)的情绪藏在表情里，消费者可以自己赋予意义。” 空白反而成为(chéngwéi)情感投射的容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买(gòumǎi)美国(měiguó)队长是因为认同英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天(jīntiān)她的忧郁眼神契合心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集(xùjí)诅咒”。 情绪消费下(xià)的IP生成模式颠覆 今天的(de)(de)泡泡玛特尤其是其火爆海内外的Labubu，经常被与Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的核心IP，诞生于1974年，已经51岁“高龄”，而泡泡玛特(mǎtè)旗下的当红(dānghóng)IP——Labubu，横空出世不过5年有余(yǒuyú)。 当香港插画师龙家升在挪威森林写生时，绝不会想到自己(zìjǐ)随手(suíshǒu)勾勒的(de)(de)精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物，最初只是艺术绘本里的配角。直到2019年遇上泡泡玛特，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币(rénmínbì)，同比(tóngbǐ)翻了六倍以上。 相比Labubu的(de)横空出世，Hello Kitty的崛起更像是一场精心设计(jīngxīnshèjì)的马拉松(mǎlāsōng)——1974年诞生的Hello Kitty，直到(zhídào)1990年才推出第一部动画片，2008年才设立(shèlì)官方生日和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营理念之中，“它不创造故事，而是预留接口，让不同时代的文化自行接入。” “被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的(de)(de)生命周期跨越半个世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超40%营收(yíngshōu)，但到2022年占比已降至16%，取而代之的是平均寿命(píngjūnshòumìng)仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的护城河是“时间的复利”，那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续低强度投入维系用户(yònghù)情感，后者则依赖(yīlài)高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着(zhe)什么，而是(érshì)用户赋予它什么。 一代年轻人的情感方程式也由此(yóucǐ)清晰呈现。在网络上，类似的案例不时可见：26岁的广告(guǎnggào)策划Amy在抽屉里(lǐ)藏了52只未拆封的盲盒：“每次提案被否，我就拆一个。听着塑料纸沙沙响，好像(hǎoxiàng)压力也跟着撕开了。”她床头(chuángtóu)挂着招桃花的樱花Labubu，包里揣着"防(fáng)小人"的黑巫师款，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种把情绪具象化(jùxiànghuà)的消费，正在重构商业逻辑：当70后执着于“值不值(zhíbùzhí)”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为(wèi)代表的Z世代已经踏上(shàng)了(le)“能不能让我快乐”的新征程。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就了泡泡玛特。 什么样的IP能够赢得年轻人的青睐(qīnglài)？ 毫无疑问，市值超越3000亿(yì)港币的泡泡玛特，已经成为当下谷子经济中的典型代表和(hé)时代标杆。 一个显而易见的问题(wèntí)是，如果说(rúguǒshuō)泡泡玛特的成功再次印证了“得年轻人得天下”的商业逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创(wénchuàng)产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言：“每天对着手机里十级(shíjí)美颜的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙，反而觉得(dé)真实得可爱。”这种反传统审美(shěnměi)正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔弘大的呕吐(ǒutù)猫文创，都在印证(yìnzhèng)“缺陷(quēxiàn)即个性”的新法则。 摇盒听声、扫码付款、指甲刮塑封膜(mó)……这套堪比考古的流程，是泡泡玛特玩家烂熟于心的购买体验。每挑选一件产品(chǎnpǐn)都像是(xiàngshì)在拆除定时炸弹。 业界的(de)共识是，盲盒(mánghé)机制本质上重构了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券。拆盒瞬间(shùnjiān)的多巴胺分泌堪比彩票开奖，购物就(jiù)变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录每次拆盒结果——这哪是在(zài)买玩具，分明是在给自己建游戏成就系统。 再者是在(zài)地属性的突出。 泡泡玛特在全球(quánqiú)的走红，一个很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度(guódù)对“示弱美学”的共鸣(gòngmíng)；伦敦设计师打造的朋克风Labubu，用(yòng)铆钉和莫西干头征服(zhēngfú)了亚文化(yàwénhuà)群体；日本市场推出的和服限定款，特意把獠牙改造成可爱的虎牙。 “全球IP，本地配方”的策略，让Labubu在不同文化土壤里都能找到寄生(jìshēng)宿主。同时也(yě)揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍塞给世界，而是让IP穿(chuān)上当地的文化皮肤。 从1.0时代(shídài)的(de)文化符号，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代(dāngdài)年轻人不(bù)需要完美的偶像，而是要一个能塞进通勤包里的精神伙伴——它最好带点反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享，偶尔(ǒuěr)还能在茶水间引发一场交换与互动。 让社恐想晒的颜值，让“手残党(dǎng)”上瘾的玩法，以及(yǐjí)让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是，只有那些真正(zhēnzhèng)能让年轻人上头的东西，才能(cáinéng)真正征服他们的心智。 （大众新闻记者 石念军(shíniànjūn)）